直播电商监管难题根源分析及治理建议:内容源

时间 :2020-12-28点击 :栏目 :电商政策

作者:

中国广告协会法律咨询委员会常务委员  杜东为

浙江省市场监督管理局网监分局  潘峰

 

  今年双十一前期,浙江省局也针对直播电商以问题为导向,组织电商平台、专业律师、高校学者以及系统业务骨干对全国各个直播电商平台、MCN机构以及主播进行了全面评审,发现了一些代表性问题,如:平台入驻审核疏漏、虚假宣传问题、主播实名制未完全落实、网售特殊商品存在风险、平台直播管理缺位、缺乏信用评价体系、MCN机构存在治理盲点、不正当竞争依旧存在等等;原来各类媒体也能看到类似报道,但仔细思考这些现象在图文电商时代中从未缺席。消费者投诉举报数据是否真的比传统电商场严重,目前还需要结合投诉数据进一步分析,至少目前从主流电商平台局部看差异性不大。以浙江省为例,直播电商的整体风险较为可控,杭州市统计数据中1-6月网络投诉总量为19.56万件,其中涉及电商直播1234件,占比只有0.63%。淘宝平台所在地余杭区1-6月网络投诉总量10.5万件,其中电商直播566件,占比只有0.53%。但从近日全国12315平台公布的全国直播电商投诉举报情况来看,涉及直播的消费投诉呈现增长趋势,后续需要持续关注。现象类型仅是换了种呈现方式,刷单增加了刷观看、文字介绍虚假变成主播口播虚假等等,看上去热闹更多是因为引起各类媒体更多给予了关注和报道。这些“现象”在媒体引导下,不同程度上也给立法、监管、执法部门带来了监管和治理的压力,今年6月,中国广告协会率先出台了《网络直播营销行为规范》;随后,浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》,这也是全国首个直播电商行业规范标准;11月,国家市场监督管理总局出台《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,从国家到省局都在规范指导该行业促进健康发展。

 

  问题根源到底来自于哪里?现象背后反映出是监测全量难、证据获取难,执法认定难、舆情压力强等问题,但这些还只是表面分析没有触达问题本质。如果从数字经济发展与治理长线看:电商交易过程数据量级几何级增大与原监管数据量级存有天壤之别,监管治理方法论未升级之间存在矛盾;市场监管部门对于直播电商内容源产生和崛起后,内容监管治理经验不足;电商网络协同进化快和监管协作关系不适配。

 

  直播内容生产为源,KOL、MCN、商家自播都是内容生产源,通过平台传播数据为流,在电商直播监管与治理中,面对“内容源”与“数据流”是两种不同特点的对象,需要予以区分和选择针对性更强的治理方法,这在未来将是长期构建监管治理能力的两个方向。

 

  一、直播电商各类难题因“内容源”崛起和“视频流”数据量几何级增长造成治理方法论的不适配

 

  直播电商兴起后,交易环节中不仅有“商品源”还多了“内容源”,消费者浏览从图文也进入“视频流”时代。

 

  (一)根源1:内容生产者崛起,交易关系被重新构建。

 

  1、内容源在电商场乘势崛起,成为销售链路重要环节。

 

  KOL、MCN在电商场中的崛起,成为传统电商中商家、平台、消费者中另外的重要角色,在美妆、家居等产生了很多专业性非常强的主播,每天大量产出直播电商的优质电商内容。KOL 、MCN还开始从选品走向定制、从流通融入生产,话语权在交易环节中越来越重要。同时,商家自播也成为直播电商中的重要组成,自己直播吆喝卖货,像文玩、玉石类的非标品可以在直播场逐一专业讲解也更容易促进成交,改良了图文时代信息不充分造成的成交障碍,依托于这轮互联网行业视频内容流发展契机趁势而上,成为更能满足消费者需求的交易形式。

 

  2、主播用专业持续产出优质内容赢得信任,为消费者代言,形成新消费“网络部落”。

 

  直播电商中消费者不再是面对“冷冰冰”商品图文,而是更专业更有温度的人,以及接受更多信息内容和交易沟通场景,相对传统电商不仅是只有商品源,内容源持续产出并形成主播粉丝群体的新消费“网络部落”。直播电商的场景丰富和消费者对主播的信任是成交的核心要素,如薇娅、李佳琦等头部网红,均是凭借自身选品和直播讲解等能力、专业技能推荐和销售商品,逐步从导购成长起来,这与传统广告活动中厂家商家代言人不同,原有代言是名人通过自身在文艺、体育、商界、政界中自身的形象、知名度、魅力和名气为厂家商品代言推荐;主播是通过选品、反向向商家或厂家议价、专业讲解等商业能力,与消费者形成稳定的信任关系,满足粉丝消费者需求,形成新消费“网络部落”,代表他的粉丝(消费者)声音,这里有点像“反向团购”。在实际情况中,主播对于粉丝十分在意,“掉粉”也是他们在经营过程中重大问题,因为他们知道,只有满足粉丝消费者需求,才能获得他们的商业价值,衣食父母是粉丝消费者。

 

  3、KOL、MCN因“内容源”更多聚集“商品源”,新消费“网络部落”逐渐呈现平台化趋势。

 

  KOL、MCN通过直播间构建的交易场所为商家、消费者提供网络经营场所、交易撮合和信息发布,向商家“选品”入驻直播间,提供给消费者购买,这些完全满足于《电子商务法》对于电子商务平台的定义,在各个平台主播成为以“内容源”为基础“电商平台”。在传统电商或者内容平台进行“流”的分发,本质上他们并不完全依赖于传统电商平台,传统电商平台只是“内容流管道”,随着主播和MCN机构日益强大,他们与传统电商平台或者新型内容平台对于治理规则的挑战也会更大。这时,需要有更多行政监管力量与各个平台进行共治,而不是因KOL、MCN力量增长后完全商业趋利选择容忍违规度高的传统电商平台,这会导致平台对MCN、KOL合规比拼低水位吸引入驻,形成劣币驱逐良币。

 

  (二)根源2:流速与流量在不断增速与扩容,需治理的数据量级几何级别增长,原有监管治理方法论不适配。

 

  直播电商的兴起在技术发展层面看,是由于带宽扩容和资费下降,内容生产者和接受者在价格低廉的网络通路上,视频流中“吆喝”“逛”“买”毫无流量压力。交易从实体时代、到电商图文时代、短视频直播时代,传输数据量级呈现几何级数增长;因不受到更多物理限制,交易变化速度也是导致数据量级陡增的重要因素,流的数据量级不断再扩大是监管难题根源之一。当然,量级和速度的底层问题附带还出现了直播视频流监测难题和取证难题,但问题只是附带而非根本。

 

  监管与治理中最终都是面对的都是数据流,在原有实体经济时代从小数量上总结的方法无法用到高量级的问题上,就如原有片区一千个个体工商户和200户企业的治理方法和经验是无法应用在电商管理中。升级监管治理的思维方式和认知水平是首要要务,对于数据量级的认知将决定思维方式和治理方法,数字经济时代治理的方法是需要革命性的。

 

  二、“源”与“流”治理需要区分,探索两种治理方法论

 

  由于内容源的逐步强大和数据流几何级增长,“源”和“流”的特点完全不同,在监管和治理方法研究时不能混为一谈,在实务中也应该分别探索监管治理方法。

 

  (一)内容生产者实名可验是底层核心,规制方式需要适应内容管理特点,内容源背后主播和MCN机构监管与治理见水平。

 

  1、内容源生产背后是KOL和MCN,实名可溯是底层核心

 

  无论在传统电商领域、互联网广告领域以及互联网各种灰黑产里,隐藏真实身份是“干坏事”的前奏,交易安全第一前提就是主体身份真实可验。行政监管方督促和监督平台方要共同做好内容源实名验证。平台必须依法要求主播、MCN和主播提交身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息,进行核验、登记,建立登记档案,还可以使用银行对公验证、主播登记人脸识别等方式辅助,并提供亮证亮照亮身份的功能,督促商家亮证亮照亮身份,行政监管方也需要对平台报送的信息进行查验和核实。

 

  2、电商内容生产者的规制方式需进一步拓展

 

  原有监管治理措施主要是围绕商品、行为违法使用提示、告诫、处罚等措施。在内容源崛起之后,围绕内容源治理方法参照平台规则也可以更多尝试警示整改、暂停内容更新、限制行业准入、关闭账号、跨平台联合惩戒等措施,这些是带有内容特点的治理方式,需要融入到顶层设计中。

 

  3、规避纠纷关键是证据,需电商直播平台保存不少于三年,可促进电商直播内容自律

 

  直播内容中包含了邀约、承诺、协商等交易流程,这些交易信息是在直播内容里面而不在成交订单里,在交易纠纷发生时,某些主播很不承认某些承诺事实消费者难以举证,从而无法有效保障消费者合法权益,这些主播也因此没有“忌惮”肆意不负责任的“吹牛”。按照《电子商务法》三十一条要求,电商直播内容平台应该要求保存不少于三年,确保内容的完整性、保密性、可用性,起到定分止争的效果。当监管机关和司法机关可以调取相关证据,必然促进主播和MCN机构产出负责任的商业介绍与宣传内容。这里不少于三年不仅是《电子商务法》要求,也是新民法典中新规定的诉讼时效为三年的保障,三年只是平台的最低下限,当然也要看平台成长的规模和自身规范程度。这里和《网络表演经营活动管理办法》对于表演演绎保存60日要求满足管理和有关部门调取是不同的,60日对于电商场景并完全不适用。此外,平台需要构建电商直播内容监管方、消费者方、媒体、主播等公开查询的通道,通过内容公开性引导电商直播内容规范。

 

  (二)治理监测技术应持续跟进了解、投入和研发转化,行政监管与平台共建共治增强“流”治理能力,用他律促进内容生产自律。

 

  对于直播监测中可能使用的应用基础技术,这些需要长期进行研发和转化,具体如下:

 

  ASR:自动语音识别技术(Automatic Speech Recognition)是一种将人的语音转换为文本的技术,将语音转化为文字,以便于触碰违法模型文本库进行识别提示;

 

  NLP:自然语言处理(NLP,Natural Language Processing) 是研究人与计算机交互的语言问题,主要用于处理自然语言的关键是要让计算机“理解”自然语言又称做自然语言理解;

 

  自动按帧切图、以图识图及OCR:将视频按照一定频率进行切帧成图片,将图片中的商品进行比对,例如:国家领导人头像、违禁品图片、侵权商标等等,并将图片中文字进行提取,回流至违法模型文本库进行识别。

 

  在目前数据量级下,没有技术研发和应用就失去监督,没有监督和发现机制的“他律”,只是号召型的“自律”是不能保证效果的,也不是闭环的治理机制设计。

 

  (三)监管方与平台方共同建立“数据流”中的自动污水处理器是未来长期值得探索的方向。

 

  1、平台规则建设和执行是核心

 

  平台应承担自身对应技术能力对等要求的治理责任,对KOL、MCN和卖家自播的经营活动进行治理管控,并建立治理规则。在商家、主播身份资质审核认证、交易担保机制、消费投诉机制以及知产保护等方面推进建立完善的治理机制,这不仅是保护消费者合法权益的客观需要,也是维护平台内公平竞争环境的必然要求,这些平台规则的建设和执行是核心内容,当然这些规则必须构建在法律法规之上。

 

  2、监管与平台共治重点是进一步细化要求的颗粒度,并逐步建立“数据流”治理思维

 

  (1)通用违法词库需要平台与行政监管不断磨合共同认定

 

  在实际治理中可以落地治理的词库构建远远没有那么简单,以通用管制的违法绝对化用语广告为例:如果禁止词使用“极致、顶级、极品、绝对、最好、最佳、第一”等词汇,实际会出现下列内容:“极致黑、最高满减、最新动态、最新版本、最快XX小时、最高立减、最高满减、极品绿、顶级套装、顶级版、极致四核、极致4核、极致亮橙、极致有机纯牛奶、极致版、绝对伏特加、食材是最好的药、战略绩效管理最佳实践、给孩子最好的性格最美的心灵、极品飞车、第一轮、第一集、第一辑、第一组、第一期、绝对伏特加、绝对保真、最爱恋曲”等等。仔细分析,都不属于广告法限制的绝对化用语违法广告,这就需要监管方和平台方进一步共同研发限制通用词库,避免误杀,同时能够拦截违法有害内容,很多词在语境中的专业判断是需要行政监管方深度参与更加清晰的认定,模棱两可对于机器是无法实现数据流管控的。

 

  (2)专项整治意见如能进一步要求细化颗粒度,效果将更快更好

 

  行政监管与平台在商品、行为等数据流的共同治理过程中,行政监管方需要朝向追求更细致的颗粒度要求方向提升。以电子烟为例,监管部门告知电商平台不能再有商家销售电子烟。由于数据量级过大,电子烟这个商品除了汉字电子烟之外还有很多种特征表述方式,以文字描述中没有提到电子烟的相关品牌、标识特征为例:“华礼门、小野、雪加、福禄、魔笛、尼威、卓尔悦、欧凡尔、鲸鱼轻烟、爱卓、悦刻、YOOZ、HARYGATE、vvild、snowplus、flow、FOF、VPO 、moti、xihama、Spinner 、NRX、IJOY、SMOK、relx、JUUL、vuse、MarkTen、GreenSmoke、BluE-cigs、小野,雪加,烟、福禄,烟、魔笛、尼威,烟、卓尔悦、欧凡尔、鲸鱼,烟、爱卓、悦刻、YOOZ、HARYGATE、vvild、snowplus、flow,烟、FOF,烟、VPO,烟、moti,烟、xihama、Spinner、NRX、IJOY、SMOK,烟、relx,烟”等等。上述内容是某个平台自查总结的,如果监管部门可以与平台共同制定更多细化颗粒度的管控措施,在海量数据面前,会有会更快更好的管控效果。这些都是需要每个细分领域的专业经验向平台数据治理上转化的,颗粒度越细要求越清晰效果越好。

 

  (3)特征词敏感度需要结合商品服务属性

 

  商品源中如果本身属于食品类,那么在语言中如果出现增强免疫力、改善睡眠、减肥等保健品功效就需要平台监控就需要“报警”转人工复核,如果出现在保健品类目内,这些功能大概率是正常的。“鸡”“奶”出现在食品类一般没有问题,如果出现在服务类属性就会可能涉及违禁服务内容。

 

  上述方法都是相对简单商品和行为特征识别和治理的举例,对于商品客体、违法行为特征识别,未来一定需要行政监管方和平台方共同建设和积累,而不是单单就把监管专业需要解决的问题全部下放给平台自治,这是不负责任的且容易行政监管失去主动权的。这个过程对于行政监管部门是需要逐步建立“数据流”监管治理思维,去解决未来数字经济中的各类问题,是长期且艰巨的任务要求。


     文章来源:安徽省电子商务公共服务平台

 


安徽省相山区电子商务服务中心
扫描上方二维码关注我们




集综合信息、政策咨询、人才培训、产品设计及网络营销 网商网店孵化、农产品网销、技术服务等功能于一体的电子商务公共服务体系